以“转企改制、品牌创新”为主题的第四届中国品牌媒体高峰论坛于2011年11月10日在安徽省黄山市举行。论坛邀请了300多位当今国内一流的传媒学者、品牌媒体的领导及业界精英们同聚一室，就“中国传媒产业新格局、转企改制大背景下的媒体品牌创新方略、数字化环境下的广电与新媒体品牌创新”等传媒领域现阶段面临的热门话题进行了深入的交流和探讨。

　　转企改制：传媒改革的必由之路

　　中国共产党第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。这是自2007年十七大以来，中共首次将“文化专题”作为中央全会的议题，奏响了我国深化文化体制改革的号角。我国的传媒业也面临着更大规模的改革。在全面推进出版社转企改制的基础上，新闻出版总署正在启动非时政类报刊出版单位的转制工作，确定了改革的“路线图”和“时间表”。

　　作为文化体制改革的试点单位，《中国保险报》率先完成了转企改制的过程。中国保险报业股份有限公司总裁、中国保险报社社长李建臣认为，转企改制是利用市场经济的手段来调整和规范传媒业的发展模式和运营机制，使报刊出版单位在各个方面都能真正地完成从事业单位到企业单位的蜕变，成为一个成熟的、健康的企业，以推动行业的集约化发展。

　　在转企改制的过程中，常常出现产业和事业交叉的问题。上海大学品牌研究中心主任张祖健教授提出了“中国传媒的事业链”和“中国传媒的产业链”两个概念。他认为党的十七届六中全会对我国文化事业的宽度、长度以及厚度作了具体部署，就传媒发展来讲，明确了其文化事业建设的事业链。而传媒的产业链则包括信息与媒介的概念开发、产品设计、产品应用技术、产品流通、产品数据库、产品供应、产品营销以及产品的生产等。

　　中国媒体的转企改制，是一个复杂的、系统的工程。与会专家认为，转企改制是一次在我国媒体系统内的创新性探索，是中国传媒改革的大势所趋，必将有力地推动我国传媒整体改革和新媒体的发展。但是，转企改制既是大机遇，也是大挑战。改革不能急功近利、一步到位，需要分步实施、逐步深入，采取更加合理和细分的举措，实现传媒单位从事业到企业的平稳过渡。

　　品牌塑造：传媒业生存发展的核心竞争力

　　新世纪以来，随着我国经济、政治和文化体制改革的不断深化，广播、电视、报刊等传媒业迅猛发展。但是，我国传媒业也面临着巨大的挑战。首先，在全球信息化、信息技术化的时代背景下，以数字技术为标志的新媒体崛起，对传统媒体造成了一定的压力和冲击。其次，与海外媒体大国比，我国传媒业的整体发展水平还较低，综合实力也不强。因此，我国传媒业的发展正经历着一场深刻的转型和变革。

　　与会专家学者认为，在传统媒体与新媒体、本土媒体与海外媒体的竞争压力下，“品牌塑造”无疑是传媒业生存和发展的最终选择。一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征，它不仅是扩大媒体传播效果的重要途径，而且是市场竞争中的制胜法宝。媒体品牌带来的不仅是媒体的核心竞争力，更是一种能够增值的无形资产。东方今报社长赵国平指出，内容是媒体品牌塑造最重要的部分，内容的创新是媒体核心竞争力的根本要求。

　　中国社会科学网总编辑周溯源把打造“原创首发论文”栏目作为中国社会科学网品牌塑造的根本，丰富的原创内容和学术理论资源成为中国社会科学网的核心竞争力。周溯源总编辑介绍说，网络首发论文是时代发展的必然趋势。新兴媒体网络作为哲学社会科学研究成果的发表载体具备特有优势，它不但版面广阔、及时快捷，并且受众广泛、影响巨大。目前中国社会科学网工作的重点是努力争取“首发文章”得到社会评价体系的认可，为此要做好以下几点工作：一是要严把文章质量关；二是将首发的文章选集出版；三是逐步推进，先在中国社会科学院内部达到标准，得到认可，然后推向全国；四是用自己的文章水准争取权威部门的认可，最终实现中国社会科学网“首发文章”视同为核心期刊的目标，为广大社科工作者提供新的宽广平台。

　　品牌一旦形成，就需要无时无刻地进行管理和维护，这也是与会专家们关注的内容。“不仅要打造品牌，还要将品牌营销平台拓展，才能立于不败之地。”暨南大学新闻与传播学院院长范以锦说。中央财经大学新闻传播系副教授谭云明也持相同的观点，他认为，品牌竞争的背后是质量、技术、资本实力、产品和营销技巧之争，结果其实是市场份额之争。

　　针对中国电视品牌节目与国外优秀品牌节目之间的差距，有专家指出，中国的电视品牌节目创新能力不足；效益较低；品牌持续性较差；国际竞争力较弱。这是我们需要进一步努力的地方。北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽以《功夫熊猫》的成功为例，谈论了中国文化对外传播应当如何进行品牌建设的问题。她说，中国的对外传播需要了解国际传播的普遍规律，以国际化的视野、专业化的高度以及精准的品牌战略获得国际优势，赢得国际话语权。

　　全媒体时代：多种媒体形式的融合互通

　　随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”的概念应运而生。“全媒体”的“全”不仅包括了报纸、杂志、出版、广播、电视、电影、网络、电信等各类传播工具，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。

　　全媒体时代来临，媒介间资源、业务及品牌的关联与整合成为了传媒发展的主旋律。南都传媒研究院秘书长陈雨在论坛上向大家介绍了南都全媒体品牌的规划。陈雨说，南方都市报要从“办中国最好的报纸”向“南都全媒体集群”发展，努力成为现代型的信息集成商、全媒体数字信息运营商以及媒体和信息的混合运营商。

　　“新媒体环境尤其是多元媒体终端的出现，使得传统媒体品牌的型塑更加复杂多变，新媒体环境一方面最大限度地消解和稀释了传统媒介的影响力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌形成的过程。”中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长喻国明说。他指出，媒体的品牌策略的转型目标是要从单一品牌、单一产品向全媒体、全产业链的竞争格局转变，力争打通产业链的上下游，以多媒体优势尤其是新媒体优势谋求竞争优势。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民在发言中强调了“全媒体营销”的概念。他说，如今经营进入一个“全”时代。广告主、广告公司以及媒体之间的三角关系、力量制衡都出现了变化，三者都在这场全媒体营销中寻求机会。他认为，广告面对的是一个混合的传播体系，既不能忽略传统媒体的存在和优势，也不能无视新媒体带来的新的信息处理方式。建立起一个全方位的消费者信息反馈和科学的信息搜捕与控制平台，将是全媒体营销的关键和基础。

　　与会专家认为，随着传媒市场的发展、传媒技术的更新，多种媒体形式的整合是大势所趋。多种媒体形式的整合，是一个系统的融合互通的过程，它不但要在组织结构上做到全媒体化，而且要实现内容资源和传播渠道的全媒体化，实现内容、渠道、服务的多方位、立体化发展。