昨日，是一年一度的中秋节，也是以中秋为主题的商战最后爆发日。当众多月饼厂商面临着今日就可能变成废品的压力而甩卖月饼之时，一种名叫哈根达斯的冰淇淋月饼却让众多的消费者在“秋老虎”的烘烤下不惜排着长队领取，这种排队领取月饼的“哈根达斯现象”成为昨日北京街头的一大风景，也戳痛了传统月饼厂商生产的品牌月饼“只能送不愿吃”的软肋。

    哈根达斯，一个来自美国的品牌，在中国市场上静悄悄地抢夺着传统月饼厂商的饭碗。虽然稻香村、好利来、宫颐府等品牌年年都是月饼市场的“宠儿”，销售一直处于暴涨状态，但这种成就往往归结于礼品市场和品牌效应。

    为自己能享受“口福”而排队的“哈根达斯现象”应该让传统月饼厂商感到羞愧。在月饼畅销的当口，人们已经开始对月饼的功用产生了怀疑：到底是用来送礼以表团圆，最终变为废品扔掉，还是以创新的品种让消费者真正在月圆之时品尝到月饼的美味儿？被消费者称为“难吃得要命”的月饼在品牌的掩盖下到底还能风行多久？

    哈根达斯门前处处排长队

    今年，月饼券流行于中秋礼品市场，不少消费者都收到了单位分发或者朋友相送的月饼券，昨日是月饼券换购实物月饼的最后一天。11时30分，在哈根达斯中关村店，200余人拿着月饼券排队到店门口领取冰淇淋月饼，前来领月饼的消费者络绎不绝，有的从望京赶来，有的则来自昌平等地。每位消费者大约都得等20分钟左右，才能领取到月饼。

    记者随机询问了10位前来领月饼的消费者，他们均表示月饼券是由单位发的或者朋友赠送，月饼券上明确标明了礼盒名称，领取月饼截止日期均为9月14日。记者了解到，北京地区只有百盛、国贸、中关村、庄胜崇光百货等6处领取点。

    由于前来领取月饼的人过多，哈根达斯中关村店贴出告示，“9月15日至25日仍可领取”。哈根达斯中关村店相关负责人称，“今天的人算少的了，前两天场面比这还壮观”。在哈根达斯在百盛、庄胜崇光百货、华贸购物中心等地区的领取点昨日也排着长队领月饼。庄胜崇光百货企划部相关负责人刘畅介绍，9月13日，商场广场排队领月饼的有近6000人。

    昨晚6时，在复兴门百盛哈根达斯领取点，仍有近300人在排队兑换月饼。据销售人员介绍，全天共兑换了1万多盒冰淇淋月饼。

    月饼用来吃还是送？

    6000人排队兑换哈根达斯冰淇淋月饼，“八喜”一个冰淇淋月饼销售点外排着五六辆货车卸货……昨日街头上演的“哈根达斯现象”让人们不得不思考这样一个问题：月饼到底是用来吃的还是用来送人的？

    那些“赶末班车”排队领取哈根达斯冰淇淋月饼的消费者多数表示，是因为喜欢哈根达斯才来的，“这种冰淇淋月饼我们会同家人一起品尝”。

    “传统月饼太甜，吃了这么多年口味都没有太大变化。冰淇淋月饼口味比较新鲜，想给家人换换口味。”排队半个多小时才兑换上哈根达斯月饼的彭先生表示。

    在哈根达斯中关村店外，很多顾客是专门前来兑换冰淇淋月饼的。“我家在望京，附近的华联哈根达斯店已经过了兑换时间，我又赶到这里兑换。”顾客刘小姐向记者介绍了自己的“辗转”经历。刘小姐表示，自己在节日期间收到了不少传统月饼，但冰淇淋月饼挺新鲜，而且哈根达斯属于高端品牌产品，所以想拿回家品尝。

    实际上，月饼已经成为中秋的最重要象征，中秋前送一盒月饼已经成为很多企业向个人表达祝福的重要手段，更成为一些公司向合作对象表示感谢的上佳选择。很多公司送月饼无非是送一个品牌，如稻香村、好利来、全聚德等大牌子，送出去有面子，至于月饼是用什么做的、是否会被受赠者品赏，那就不管了。

    事实上，传统厂商的月饼无论款式如何翻新，都非常难吃，真正把别人送的月饼吃掉的并不多。你送我，我送你，中秋前快递跑断了腿，最后很多月饼放在家中吃不了，被送进了垃圾堆。而哈根达斯的月饼却基本上没有浪费，即使送人，也能让接受者感到这是一份厚礼，不会轻易扔掉。

    哈根达斯们的“阴谋”

    排队领月饼的另一个隐含特点是厂商通过现场领取的方式“制造”弃券，从而获得生产和销售以外的额外利润。

    冰淇淋月饼的弱点是不好携带、不易储存，因而用礼券的形式销售最能让人接受，加上哈根达斯、八喜等品牌颇深入人心，在礼品市场自然会成为宠儿。但在礼券兑换成月饼的过程中，厂家会以方便消费者的名义冠冕堂皇地设置障碍，如只能在规定的时间和规定的店面领取等，导致一些消费者抽不出时间或嫌麻烦而放弃兑换。

    昨日，在哈根达斯中关村领取处，一位李姓男士看到百余人的长队便想离去。“跑大老远来，还得排这么长时间就领几块月饼，太麻烦了，单位真不如直接发现金。”该男士质疑称，“哈根达斯到底发了多少张月饼券啊”？记者欲就此事向哈根达斯公司询问相关情况，但未能联系到相关负责人。

    像李先生这样的情况并不少见，记者身边的两位朋友就因为兑换麻烦让月饼券变成了废纸。如果一个企业对外售出了1万张月饼券，假设持有500张月饼券的消费者放弃领取，那么企业就“空手”套取了5%的额外利润。实际上，月饼销售本身就是高利润的行业，“卖一季吃一年”，尤其是单位团购的月饼券。

    “公司的月饼基本都是以月饼券销售，自己到门店购买的消费者非常少。”哈根达斯中关村店的工作人员告诉记者，冰淇淋月饼保存时间短，所以采用现来现领的方式。哈根达斯采用月饼券的营销方式，每年都能从传统厂商那里抢走大量团购客户。

    据了解，采用月饼券销售模式的月饼厂商，如哈根达斯、好利来、八喜等基本都拥有门店销售渠道，而像大三元、宫颐府等品牌月饼大多通过商场超市渠道销售。

    传统月饼商坚持“传统”

    “哈根达斯非常贵，口感非常好，我们全家都爱吃，但是平时吃不起，中秋时有单位送，当然可以一饱口福。”一位排队领月饼的女士的说法非常有代表性，“如果其他品牌的月饼都非常好吃，可能月饼市场会更红火，还少了很多浪费”。

    针对冰淇淋月饼受追捧的事件，京城一家老字号月饼商认为，哈根达斯很受都市年轻人喜欢，体现了不同层面的消费需求，但稻香村、好利来、宫颐府等传统馅料月饼有历史内涵，是传统节日文化的载体。他同时强调，这些品牌每年也在创新月饼的口味，“但形状、基本的馅料构成和传统技艺等核心的东西不会抛弃”。

    “称为‘月饼冰淇淋’更合适些，因为只是有月饼的寓意，实际是冰淇淋。”京城另一知名月饼品牌负责人对哈根达斯、八喜等冰淇淋月饼如此评价，“月饼不仅是食品，更是文化的载体，是节令性食品，彻底改换口味的话，传统的东西就丢了，就不再是‘那一口’了。”

    据了解，每年传统厂商的月饼都有创新，但都只是在馅料上加以变化，口味没有实质性的进步，消费者心目中的月饼就只是一种象征，论到吃月饼，都会皱起眉头：那叫一个难吃呀！业内专家却认为，这些传统厂商是在满足于现在市场的红火，没有长远目光。“如果传统月饼都能卖得很好，谁还要去花费大量的钱财去开发新品呢？”这位专家表示，哈根达斯的热销已经证明，新口味是非常受人欢迎的，“畅销却不愿被人享用，那些抱着‘传统’不放的月饼厂商怎么就不觉得尴尬呢”？

    新节令食品勿套老标准

    “冰淇淋月饼受年轻消费者欢迎，这是消费心理的变化。”北京工商大学经济研究所所长洪涛表示，几十年总吃一种口味的月饼，消费者自然没有新鲜感，传统月饼也就会失去部分市场。洪涛指出，冰淇淋月饼虽然不同于传统的月饼馅料，但有中秋“团圆”的象征意义。传统厂家认为冰淇淋月饼是冰淇淋的看法是不合理的，不能按照传统月饼标准对待“创新月饼”。哈根达斯等厂家利用中秋的节日效应推广产品，具有新异性，会迎合部分消费群体的需要。 

    一位商业人士指出，排长队兑换冰淇淋月饼的现象说明消费者对这种营销模式的肯定，消费群体不是固定的，商家应该根据市场变化及时调整产品结构，固守传统反而会丢了新一代的消费群体，总有一天，他们会为今天的固执和墨守成规付出代价。