互联网影响力已超过电视 门户网站拼抢奥运广告
来源：中国证券报-中证网 2008-08-04 14:00:30
奥运临近，在海外上市的四大门户网站为了广告收入的拼杀由此达到白热化。与此同时，海外分析机构一再提高“中国概念股”三季度的估值预期。
分析人士认为，互联网作为新媒体首次全面介入奥运会报道，门户网站在报道实力、资源甚至创新理念方面展开全方位拼杀，将带来一次内容空前丰富、形式空前多样的奥运报道，不仅使网民获得丰富的奥运体验，也使在互联网展开奥运营销的企业成为最大受益者，更使自己在做大的广告蛋糕中分得丰厚的一块。 互联网影响力提高 本届奥运会是互联网的第一次全面参与。中国互联网协会DCCI信息中心主任胡延平指出，调查数据显示，互联网对网民的影响力已经超过电视，有46%的网民表示将通过互联网观看奥运，而选择电视比例为36%。 作为资讯的“集中地”，搜狐、新浪、腾讯、网易都派出了强大的报道阵容，为网民呈现空前丰富的奥运资讯。在奥运报道资源方面，各体育机构、体育名人、专家等构成了丰富的报道内容等。门户掌控资源的多少直接决定着其内容的丰富性和质量的高低。为此，门户网站在抢占奥运资讯来源方面不吝重金，纷纷“跑马圈地”。 较传统媒体而言，互动性是新媒体最大的优势之一。在上半年，各大门户已经大力开展了一系列针对网民体验的互动产品和推广。例如博客、播客、社区、论坛等产品，使网民获得更多主动参与奥运的体验。 艾瑞资讯分析师认为，门户网站囤积资源，一方面可批量制造原创性、代表性的内容，另一方面能有效提升自身营销价值，吸引更多用户和企业的关注。因此，不论四大门户做互动活动也好，推互动产品也罢，目的均在于利用网络互动提升网民粘性，确保奥运期间的点击率达到一定规模。因为门户的点击率是决定广告投放的前提，而四大门户网站收入的半壁江山来自广告。 广告拼杀大幕刚启 据AC尼尔森资深研究人士分析，2008年奥运期间将有2亿左右的网民通过网络收看奥运赛事。这个巨大的消费群体让所有企业都怦然心动，由此诞生的巨大广告市场才是四大门户竞争的实质。 奥运开始之前，各门户均先后公布了各自的网络营销理念，以此迎合广告主的需求。腾讯发布了“腾讯智慧”，从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面，提出新的高效在线营销解决方案；搜狐则提出了搜狐矩阵理念，将资讯、游戏、社区等产品整合在一起；百度公布了“聚磁理念”，将中小企业与奥运相关的关键字搜索集聚到一起；新浪提出的网络营销理念则注重效果与前瞻性的结合，帮助客户衡量媒体价值和营销策略的合理性，进而实现企业营销效果的最大化。 对于门户间百家争鸣的网络营销理念，业内分析人士认为，正是由于奥运期间的门户竞争，中国的企业首次直观地看到了网络营销效果的衡量指标，让企业对互联网广告投放做到心中有数。也只有这样，才能将互联网广告的蛋糕持续做大。 数据显示，奥运期间的互联网广告投放预计超过百亿元。按照一季度四大门户品牌广告收入的比例来推算，新浪、搜狐、腾讯和网易的比例是4：3：2：1，四大门户的收入都将相当可观。 以品牌广告第一名新浪为例。截至6月20日，2008年新浪的广告主数量为1052个，为四大门户之首，预期二季度广告收入为6400万美元至6500万美元。搜狐二季度广告收入达到了历史高点，为4170万美元。另外，新浪提供的数据显示，在新浪投放广告的奥运赞助商客户数量占全部奥运赞助商的59.4%，占2008奥运合作伙伴客户数的63.6%。 互联网分析师、正望咨询总裁吕伯望认为，在门户网站竞争中，新浪将互联网媒体特性发挥得更加充分，但其他三家的追赶也使得新浪面临一定的压力。四家门户网站的广告拼杀，刚刚拉开帷幕，谁能笑到最后，将拭目以待。 |
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